Los inversionistas que compran empresas (Fondos de Capital Privado) hacen un negocio sencillo: adquieren empresas que puedan tener un mejor desempeño, les proveen una adecuada combinación de dinero, talento y estrategia, y realizan una ganancia importante vendiéndola al cabo de unos años.

Cuando se inclinan por una compañía buscan en ella tres atributos fundamentales: un gran potencial de desarrollo, que tenga un modelo de negocios replicable y que posea una marca muy fuerte o, en su defecto, que sus productos sean muy competitivos y permitan soportar una estrategia de marca.

Llama la atención que empresarios curtidos y altamente exitosos, cuyo objetivo es “comprar barato, arreglar y vender caro”, consideren la estrategia de gestión de la marca (branding) como uno de los criterios principales en el momento de tomar la decisión de comprar una compañía.

En nuestro diario ejercicio de diálogo con empresarios que lideran pequeñas y medianas empresas, observamos que aquellos que han entendido y adoptado la decisión de construir una marca,
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Es posible que ésta pregunta se le presente con mayor frecuencia a los dueños de pequeñas empresas. Y con mucha razón, ya que el principal objetivo del empresario es tener un negocio que trabaje para él, no trabajar para un negocio.

Los fundamentos para conseguir el éxito en un negocio se basan en dos acciones concretas: conseguir clientes y conservarlos. Pero cómo se logra esto?

Muchos emprendedores, con gran iniciativa e intuición, se lanzan a ofrecer productos y servicios sin un plan estratégico. Eso es como tratar de construir un edificio sin cimientos, o pilotear un avión sin un plan de vuelo. Por eso, aproximadamente el 90% de las empresas pequeñas fracasan antes de cumplir dos años de operación.

La siguiente pregunta es: qué significa tener un plan estratégico?

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Para el desarrollo de una efectiva estrategia de comunicación y desarrollo de marca, sin importar el tamaño de la empresa, se requiere apoyo experto y actuar en tres frentes de trabajo:

1. Entendimiento de lo que se va a Comunicar

a) A quién le va a vender?
b) Qué productos o servicios va a ofrecer?
c) Cómo los va a entregar?

No es suficiente tener claro el quién, el qué y el cómo. Es necesario comunicarlo apropiadamente!

El diseño de una estrategia de branding y comunicación garantiza coherencia y sostenibilidad a las acciones que efectúe para comunicar su promesa de valor (los beneficios!).

Si su promesa es creíble, defendible y única usted asegura la lealtad de sus clientes, el nivel de recordación de su marca y un mayor consumo de sus productos y servicios.

Resultado:
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El mayor reto que enfrentan las organizaciones hoy en día es un cambio en la forma en que se comunican con su mercado:

“Es la transición del paradigma de las ventas al paradigma de la confianza.”

La confianza es el factor decisivo en el momento de realizar una transacción o negocio. En lugar de enviar el mensaje tradicional: “Cómprame, cómprame, cómprame!”, las organizaciones deben enviar un mensaje que diga: “Confía en mí, confía en mí, confía en mí!”. Pero cómo se consigue establecer una relación de confianza con el mercado? La respuesta a esta pregunta la podemos resumir en una frase:
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El 2009 se inicia marcado por una crisis económica mundial que ha obligado a las empresas a desarrollar acciones para optimizar recursos, reducir costos y proteger las ventas y las utilidades. Una buena comunicación con los clientes es una acción insustituible y de primer lugar en las prioridades. Existe una sola razón poderosa para hacerlo: los niveles de confianza en los negocios se han deteriorado y, no lo dude, su negocio no es la excepción.

La confianza tiene dos elementos cruciales: la credibilidad, que es la medida en que mis clientes perciben que lo que les digo es cierto, y la confiabilidad, que se refiere a las acciones que realizo para ganar la confianza del cliente. La credibilidad se gana a partir de lo que digo (decir la verdad) y la confiabilidad se incrementa a partir de lo que hago (lo que hago lo realizo siempre bien).

Una buena estrategia de comunicación debe elevar los niveles de confianza con sus clientes, debe transmitir credibilidad y confiabilidad. En momentos de crisis los consumidores se organizan aún mas para adquirir información que beneficie sus decisiones. Herramientas como los “blogs”, las redes sociales y los “chats” se han convertido en fuentes de influencia
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Por estos días es frecuente oír: “las ventas cayeron, hay que recortar gastos”, como resultado de la lógica: si bajan los ingresos, reduzca los egresos.

Esta racionalidad conduce a tomar decisiones que en el largo plazo producen efectos desastrosos. Se comienza por eliminar talentos, gastos a todo nivel y se suspende la comunicación. Al poco tiempo, la empresa se ha encogido, no solamente porque logró reducirse, sino porque se escondió de sus clientes, de sus proveedores y de sus empleados.

Olvidamos que reducir los egresos no significa reducir la comunicación e hibernar. Olvidamos que si nuestra competencia baja la guardia, es más fácil sobresalir. Olvidamos que la creatividad y la audacia son fundamentales para derrotar el pesimismo y la adversidad. Olvidamos que la crisis es oportunidad!

Redúzcase! Encójase! Pero no permita que se deje de hablar de su negocio. Su plan de crisis más importante es comunicarse! Sí, comunicarse con sus empleados, para que todos sean parte de la solución; comunicarse con sus proveedores, para construir ventajas; comunicarse con sus clientes, para decirles que, a pesar de las dificultades, la oferta de valor que usted entrega satisface sus necesidades.

Veamos algunas ideas que le ayudarán a guiar su Plan de Comunicación:

• Renueve su imagen corporativa. Es como cambiar de “look”. Trasmite frescura, flexibilidad y confianza. Vea los cambios de imagen que implantó XEROX (desde 1906 ha renovado su logo 11 veces).
• Revise los contenidos y facilidad de navegación de su página web. No basta simplemente con tener una página web, ésta debe ser moderna, dinámica, útil y atractiva; con contenidos precisos, excelente diseño y de fácil navegación.
• Lance nuevos productos. Es uno de los mayores gestos de vitalidad y de ventaja para cuando el ciclo económico cambia.
• Exprese una sola idea. ”En comunicación, más es menos”. Abandone anuncios, correos, cuñas radiales, etc., llenos de mensajes, fotos, números telefónicos y exceso de información que confunde e impide captar la atención. Haga campañas con un lenguaje unificado y no anuncios ni cuñas sueltas.
• Renueve sus mensajes. No permita que un mismo aviso o una cuña radial permanezca demasiado tiempo. Esto agota a su audiencia y genera rechazo a su mensaje. Conserve la idea central y preséntela con variantes de color, contenidos, sonidos, etc.
• Evite medios que tengan saturación comercial. El consumidor no tiene tiempo para absorber todos los mensajes a los que es sometido y rechaza aquellos “molestos” para su vista y su oído.
• Asesórese bien, no improvise. Usted es el experto en lo que hace. Acuda a expertos en comunicación para que su mercado se entere.
• Desarrolle piezas de Correo Directo para sus clientes actuales. Es una de las maneras más efectivas y económicas de comunicarse e impulsar estrategias de referidos.

Recuerde, la crisis es oportunidad, aprovéchela!

Cuando nos referimos al término imagen corporativa estamos mencionando las impresiones y experiencias que una persona o un grupo determinado tienen de una firma. Es decir, son imágenes ó percepciones de lo que la empresa es, de lo que la empresa hace y de lo que la empresa dice. Además de la imagen corporativa, existen otras imágenes en la mente de los públicos como son la imagen de la marca, que no es mas que los signos visuales y verbales que se utilizan para identificarse y ser recordados, y la imagen de los productos y servicios comparables con otros que existen en el mercado.

Esto significa que la imagen de una organización afectará la mente de sus públicos en la forma en como esta manifieste su esencia, en cómo desempeñe su labor y en cómo exprese sus mensajes. Este conjunto de manifestaciones es lo que conforma un cierto estilo propio, una marca, un “sello”, que con el paso del tiempo determina la imagen corporativa.

En nuestra experiencia de consultoría con variedad de líderes, hemos encontrado que un alto porcentaje de ellos saben qué es y qué hace su organización, pero lamentablemente, no todos saben decir o comunicar en forma efectiva, lo que son y lo que hacen. ¿Qué sucede? Veamos un ejemplo.

Hoy en día es absolutamente necesario presentarse al mercado con dos elementos: la tarjeta de presentación personal y la página web. Con la primera, respondo a la pregunta, ¿quién soy?, y con la segunda, ¿qué hago? y ¿cómo lo hago? Sin embargo, tanto en la “business card” como en el “web site” nos preocupamos tan escasamente por sus contenidos y diseño que estas tareas terminan en manos del impresor de las tarjetas y del ingeniero que construye nuestro sitio en la red. Ellos saben de su oficio, pero no de nuestro negocio. Porqué les permitimos entonces que hablen de él? Esto puede afectar la imagen corporativa de su negocio.

Si lo que hay que decirle al mercado acerca de su negocio, lo expresan terceros, ya sea el vendedor de publicidad de turno, el diseñador del medio en donde hace publicidad, el primo que sabe photoshop, el vecino que es fotógrafo aficionado, etc., usted se está comunicando con sus clientes, actuales y potenciales, en muchos idiomas y por lo tanto no lo van a entender. Cuánto dinero ha desperdiciado por no hablar en un solo lenguaje a su mercado objetivo? Cuantos beneficios podría obtener invirtiendo en diseñar un estrategia de comunicación integrada, sincronizada y clara?

Como puede darse cuenta, la imagen corporativa de su negocio va a depender de la estrategia de comunicación que usted diseñe. La adecuada comunicación es un componente esencial para el fortalecimiento y posicionamiento de su organización.

El consumidor actual es una persona con más alto nivel educativo, con acceso a información inmediata gracias a la Internet y más escéptico frente a los mensajes comerciales. Mientras que los medios de comunicación tradicionales - impresos, televisión, radio – siguen haciendo grandes esfuerzos para convencer a sus anunciantes de sus bondades, la comunicación a través de la publicidad no siempre es la más efectiva.

En este ambiente saturado de medios, un abogado, un panadero, un restaurante ó una agencia de viajes, etc., se pregunta: ¿Cuál es el medio más apropiado para dar a conocer mis productos ó servicios? ¿cómo mi publicidad expresa porqué soy el mejor en mi campo?, y la pregunta central: ¿Porqué el consumidor debe escoger mis productos ó servicios y no los de mi competencia?

La elección del medio apropiado y un buen mensaje es fundamental para lograr una comunicación efectiva. Pero elegir el medio y el mensaje debe ser el resultado de la construcción de una estrategia de comunicación.

Cuando queremos comunicarle al mercado lo que realmente somos y lo que hacemos, se hace necesaria la intervención de profesionales del mercadeo, que tengan la capacidad de entender nuestra actividad integralmente, ya que comunicar no es lo mismo que hacer publicidad. Por lo tanto, acudir a vendedores de publicidad para que lo asesoren en su estrategia de comunicación, tiene como resultado una opinión interesada por un lado, y por otro, carece del análisis en profundidad acerca de la estrategia del negocio.

Comunicarse efectivamente exige conocimiento y planeación, para alcanzar nuevas oportunidades de negocios, lograr la fidelidad de los clientes y elevar el reconocimiento de la marca.

Cuando las comunicaciones de mercadeo se integran independientemente de la herramienta que se utilice para hacerlo (publicidad, mercadeo directo, merchandising, relaciones públicas, etc.) el cliente percibe un único mensaje, un único posicionamiento hacia la marca, hacia el producto ó el servicio. El resultado es un mensaje unificado, convincente, que le da coherencia y sentido al consumidor y permite que el nivel de recordación sea mas efectivo, minimizando el riesgo de la inversión.

En nuestra experiencia de consultoría hemos visto con frecuencia cómo la ausencia de una estrategia de comunicación integrada separa las herramientas de mercadeo y los medios de comunicación, enviando mensajes equivocados a clientes, empleados, proveedores, accionistas y bloqueando la sinergia que se consigue cuando el resultado del esfuerzo conjunto es mayor que la suma de los resultados parciales de cada actividad, lo cual pone en riesgo la inversión en un negocio.

Si usted piensa que posee una efectiva estrategia de comunicación de mercadeo integrada, conteste con un sí o un no a las siguientes preguntas:

• ¿ Cuando diseño el plan para dar a conocer mi actividad siempre pienso que la publicidad es el elemento de mayor importancia en mi estrategia?
• ¿ La gestión de bases de datos de mis clientes actuales, potenciales y clientes de mis clientes son la columna vertebral de mi estrategia de comunicación ?
• ¿ Mi estrategia de comunicación contiene un programa de mercadeo directo y relaciones públicas definido?
• ¿ Antes de lanzar mi plan de comunicación he revisado la consistencia de factores como la identidad corporativa y la gestión de marca?

Si respondió con un NO a la primera pregunta y con un SI a las tres siguientes preguntas, usted está actuando dentro de los cánones de una estrategia de comunicación integrada explotando de manera conjunta y coordinada las distintas actividades de comunicación de manera que el resultado sea mayor que el obtenido por la suma de cada actividad de comunicación independiente.

Si su caso es el contrario, es posible que necesite consultar a un estratega de la comunicación, ya que usted está asumiendo un riesgo muy alto para su inversión.

Para resolver cualquier inquietud, no dude en comunicarse con nosotros. Con mucho gusto le ayudaremos a asegurar un rendimiento a su negocio.

Con frecuencia le preguntamos a nuestros clientes: ¿Se comunica usted con su mercado?

La respuesta invariablemente es: ¡Claro que sí, yo hago publicidad, pero no tengo resultados! Observemos que esta respuesta confirma la creencia generalizada de que comunicarse con el mercado es lo mismo que hacer publicidad. Hacer publicidad sin una buena estrategia de comunicación no garantiza que se obtengan buenos resultados. Además, una buena estrategia de comunicación no significa invertir grandes sumas de dinero en publicidad.

Todas las formas de comunicación tienen un impacto en la gestión de mercadeo y deben estar integradas para crear sinergia y construir un posicionamiento y una
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